短视频营销，又爱又恨。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 星星
编辑 | 方展博
“两对情侣，丁点被余飞挽留了下来，最意难平的林佳和孟云，彻底结束。看到那句‘我们都想要he（happy ending）的结局，但be（bad ending）却是常态’，我直接忍不住哭了。”某天工作日晚上，灵灵刷到《前任4》的宣传视频，选择一个人走进电影院。“《前任3》是和我前任看过的唯一一部电影，《前任4》来了，和逝去的青春说个再见吧。”她感叹。虽然国庆假期已经结束，但几部在国庆档上映的片子，还在卖力营销，试图把票房再往上冲一冲。主创扫楼、直播等大型活动一个不少，片方也不断往各大平台上抛宣传物料，有些片子甚至能在抖音上保持每天近十条的物料更新速度。从事电影宣发的梦梦告诉「定焦」，现在距离下一批能卖座的新片上映，还有一段时间，国庆档这些片子能再卖卖。短视频是他们最重要的营销阵地，其中，抖音是重中之重。“相比快手、视频号等平台，抖音用户量更大，和电影受众也更加重合。”梦梦说。多位制片人、影院和营销行业的从业者也向「定焦」表示，抖音成了今年电影营销的主场。代表性的案例是，2023年的两大黑马片《孤注一掷》《消失的她》在抖音上爆火，吸引着一拨又一拨观众，最终票房均破35亿。不过，在越来越多片方看到短视频营销的力量，开始大举发力后，内容也越卷越“邪门”。比如，他们会摘出电影部分片段，以“擦边解读”的方式吸引观众，或者制造“狗都看哭了”等抓马戏份博取流量。这也让短视频营销遭到反噬，有网友吐槽，请来的“托儿”比片子还有戏，短视频营销比“缅北诈骗”还狠。短视频营销为什么火了？对影视行业是好是坏？还会有下一个借助抖音，成为票房黑马的神话吗？
国庆档结束后，电影《坚如磐石》依然在卖力营销，在官抖上发布了不少“揭秘内容”。“郑刚不仅有情人，连情人的外甥女都不放过，郑刚和晓薇居然是情人关系。”拉拉在《坚如磐石》的官方抖音账号上刷到这一片段时，她震惊了，“还有网友评论，晓薇可能是郑刚的私生女”。这让她对这部片子的尺度产生了好奇，并贡献了一张电影票。如今，该条视频的点赞量超过了20万，观看量还在上涨。多位业内人士告诉「定焦」，今年吃到抖音营销红利的片子不少，这个趋势在暑期档时就已经非常明显，国庆档只是延续。他们都提到，《消失的她》《孤注一掷》《封神第一部：朝歌风云》（以下简称《封神》）《八角笼中》等电影取得不错票房的背后，都有抖音的助推，甚至不少营销人士直接叫它们“抖音电影”。资深营销人何淼透露，现在剧影综的营销都非常重视抖音投放，效果也很直观。在抖音上发布短视频，能直接增加电影的“想看人数”，这是她的亲身体会，“一旦某条视频爆了，登上抖音热搜榜，想看人数直接从几千变成上万。”从整体数据来看，这几部被称为“抖音电影”的片子，其票房走势和抖音话题上榜量、在榜时长呈正相关，抖音热搜话题超200个。何淼透露，短视频营销一般会做四方面内容：花絮向、演员向、剧情向、情绪向。其中演员向和情绪向内容，是今年短视频营销反馈比较好的两个维度。首先来看被业内公认为吃到抖音红利最大的两部片子——《消失的她》和《孤注一掷》，它们都是捆绑社会话题，用情绪向内容引发观众关注。虽然大众对《消失的她》口碑褒贬不一，但捆绑反恋爱脑、泰国孕妇坠崖案、畸形秀等热点话题，搭配该片的猎奇画面，让《消失的她》迅速破圈，创造了“口碑不断下滑、票房逆势生长”的反常一幕。猫眼数据显示，《消失的她》抖音累计上榜话题274个，累计在榜时长超800小时。《孤注一掷》也是借“缅北诈骗”这一全民关注的话题，抓住了观众的情绪。在官抖中，该片围绕诈骗团队魔性洗脑口号、分工明确体系的视频不少，特别是演员王传君喊出“想成功先发疯”的短视频物料，不仅让这部片子火了，也让营销团队转变了打法，将宣传重心放到王传君饰演的诈骗头子身上，最终热度不断提升。截至目前，该片在抖音累计上榜话题230个，这个数量虽不及《消失的她》，但在榜时长反超，达到963个小时。再来看看《封神》，它凭借短视频营销的走红之路很有代表性。与《消失的她》《孤注一掷》不同，缺乏社会话题的《封神》在宣发上走了不少弯路。比如前期一直宣传剧组服化道的用心，被观众吐槽为“放不下架子”，不够接地气。直到后期，片方瞄准短视频后，制造了哈基米、U23、质子团等热梗，让《封神》话题度大涨。其中质子团这种演员向的“男色”话题，为《封神》迅速打开了下沉市场。据「定焦」统计，在官抖发布的555个作品中，直接点名整个质子团、封神男团的视频不下50个，这还不包含质子团单个成员的视频。在介绍质子舞、展示片中名场面、曝光演员训练场景时，质子团的“荷尔蒙视频”多次出现。《封神》上映一个多月后，片方还放出了一段质子团们刚入营，在海边奔跑的视频。这些视频的点赞量10万起步，最高的超80万。如今该片在抖音上的影响力超过《孤注一掷》《消失的她》，累计上榜话题403个，累计在榜时长超1000小时。作为直接触达观众的影院从业者，也认同抖音营销对电影票房的影响力。一家影院的陶经理告诉「定焦」，他们会参考抖音热度进行排片。“前期排片，片子口碑还没出来时，哪部在抖音上排名越靠前，就给更多的排片占比。”
事实上，影片借助短视频营销撬动高票房，早在《前任3》于文文吃芒果时便一战成名，也成了日后电影宣发的标配，为什么今年会被屡次提及？虽然影视作品最重要的是影片本身的质量，但与剧集、综艺这类内容相比，电影更重视宣发。“它是一门To C的生意，直接面对观众而非平台，所以宣发和影片制作都很重要。”资深制片人大麦表示。他透露，商业大片尤其看重宣发，比如一部头部商业电影，宣发费用甚至能占到制作费的50%。具体到今年，各家都在拼宣发，是因为今年电影市场的整体特点——卷，影片扎堆在大档期。今年五一、暑期、国庆上线的片子数量都超过了以往，类型也更为丰富。“片子一多，更考验宣发团队的能力。谁的宣发做得好，谁就能率先吸引到第一批观众。今年有不少片子的表现超出预期，很多都是通过宣发实现了票房逆袭。”一位业内人士认为。一位营销方也表示，今年片方给的宣发费用并没有比往年少。资深制片人关尔估摸着，如果不划分头部电影类型，聚焦整体头部片子，宣发费用大概是成本的三分之一。根据从业者介绍，宣发即宣传和发行。宣传主要是指曝光度，这一般会交给营销公司来做，内容涉及传统媒体、新媒体、口碑维护、短视频营销四个维度，主要集中在线上渠道。发行可以简单理解为，和影院谈排片以及路演等活动，一般会交给猫眼、淘票票这种有渠道的公司，一些电影公司也会有自己的发行部门。宣传和发行相辅相成，何淼透露，投入的费用大概是各占一半。这背后的原因，首先是因为渠道越来越多，让原本的营销效果被分散得很厉害，需要寻找流量更大、人群更广的平台。如果将电影宣传物料进行分类，可大致分为线上、线下两大部分。“线上主要指图文、视频、直播。针对这部分，原来大家熟知的主要线上渠道是微博、公众号、豆瓣等，现在又多了抖音、小红书、视频号等。至于线下，虽然变化不大，还是主创扫楼、快闪、街采等形式，但这部分素材也要延展到线上发布，渠道还是多了。”大喵表示。作为片方的大麦坦言，不想把太多的宣传费用花在微博上，“这个平台已经被粉丝占据了。”“现在豆瓣的公信力也有所下降”，营销人员丝丝表示，今年某个大档期，他自己就帮某头部大片写了50多条五星好评，整个公司加起来能有上千条。他们还会实时监测各个平台上不利于电影口碑的评价，利用关系网、举报等手段进行删帖控评。不止一位营销方表示，很多时候片方提出的宣传要求是，“让影片覆盖的人群更多一点。”这让掌握着巨大用户数、占据着用户大量时间的短视频平台，成了当下最好的营销阵地。何淼透露，“现在一些业内小有名气的短视频营销公司，活儿都排到了明年。”众多短视频平台中，各家重点看上了抖音，则源于不错的投入产出比。大麦表示，“抖音不仅用户数高，年轻群体占比也大，和电影受众重合度比较高，而且算法精准，能保证物料有效性，也更有利病毒视频传播。相对来说，快手就比较下沉。”如今，抖音是从业者眼中最省力且有效果的电影营销方式。“一条抖音短视频的制作成本大概是几百到几千元不等，一部片子至少会发300多条。粗略算下来，30万算是基础投入，这个价格虽然比其他平台花费高，但效果更好。”何淼表示。从事电影营销的大喵告诉「定焦」，“目前市场上一部电影（包含文艺片）总的宣传费大多在100万-2000万+不等，重要档期的大片子投入会更多。其中在抖音上花的钱，相对来说是比较多的。”也曾有媒体报道，目前主流院线电影大约有30%的营销预算投给抖音。
短视频营销火了，随着入局的人越来越多，内容开始越来越卷，质疑声也逐渐出现，最突出的问题是被指“诈骗式营销”。比如《燃冬》本身是一部文艺片，但为了迎合短视频较为下沉的风格，被片方宣传成了三角恋故事，喊出了“七夕必看爱情片”的口号，让很多冲着奇情去的观众直呼被骗。比如《忠犬帕尔玛》“狗都看哭”的短视频一出，被不少网友吐槽“尴尬”。《茶啊二中》的观影现场，片方安排了一出“打工人带着电脑边看电影边工作，后来看哭”的戏码，“茶啊二中宣传方式”登上热搜，很多网友指出摆拍明显。这也暴露了当下电影营销的一大问题——缺乏创意，过度追求戏剧化的情绪营销。不止一位业内人士表示，近两年情绪营销受到片方青睐，短视频用户也非常吃这套。这让宣发内容陷入同质化，一个片子的宣发视频火了，其他片子都开始模仿，甚至更加极端。“一部片子里有一个演员在现场哭，另一部片子就恨不得拉出二十个演员哭，甚至人哭还不够，还得让猫猫狗狗都看哭，现在的短视频营销都往离谱了搞。”从事营销工作的大象基本在每场电影的路演活动上，都能看到这种事，他表示很多时候自己都不知情，片方会主动安排。虽然大家都知道，这类“虚假”视频随着越来越多观众走进影院会被识破，容易遭到口碑反噬，但很多人还是默认这种方式。“电影营销的主要任务，是让观众知道这部片子，并利用各种方式吸引大家观看。”一位业内人士表示。不过，被短视频营销骗了一次又一次的观众，也不是那么好糊弄了。比如，面对国庆档《贝肯熊：火星任务》导演在大街上发传单的视频，不少网友表示，对这一卖惨营销并不感冒。以及近期电影宣发三件套，“霍思燕泪洒、吴京探班、张艺谋震惊”登上热搜，被网友指出宣发乏力。一些粉丝也开始反感。作为朱一龙粉丝，妙妙越来越看不惯短视频的套路营销。近期，由朱一龙主演的电影《河边的错误》定档，官方开始在各个渠道大力宣传。妙妙看到围绕朱一龙“演技炸裂”“敬业”等内容刷屏，感觉用力过猛。她补充说，之前某电影上映，几乎每天刷到上十条“某某一场戏滚下山洞17次”的视频。“现在的电影宣传套路都一个样，主演是去拍电影了，又不是去历劫，这种东西说多了，哪怕是粉丝也会产生质疑。”甚至一些身处营销行业的从业者也感到迷茫，丝丝说，“现在电影宣传的门槛在于技术和人脉，比如是不是有网感，是不是有客户和媒体资源，但创意向的内容越来越少。”何淼也深有感触，“现在抖音上比较火爆的短视频，很多都是之前火过的内容，然后又卷土重来，这会减弱对观众的吸引力。”他虽然赞同“电影票房看抖音”的说法，但也坦言，即便和抖音签了独家合作，约定宣传物料首发权在抖音上，他们也不会放弃其他渠道。*题图来源于视觉中国。应受访者要求，文中灵灵、何淼、大麦、大喵、丝丝、大象、妙妙为化名。
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